騰訊遊戲副總裁談中國行動遊戲市場 分析中國與台灣玩家之間的差異

 

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　　 騰訊 遊戲副總裁 呂鵬 於 2005 年 10 月加盟 騰訊 ，擔任投資併購部負責人。2006 年底， 呂鵬 開始組建 騰訊 遊戲的商務團隊，負責 騰訊 遊戲的商務拓展業務。在任職期間， 呂鵬 幫助 騰訊 公司與世界眾多頂級遊戲公司建立戰略合作夥伴關係，並引進了《穿越火線》、《DNF》、《QQ 炫舞》、《英雄聯盟》、《魔物獵人 Online》、《決勝時刻 Online》等作。

 

　　 呂鵬 指出，從 2006 年到 2009 年， 騰訊 遊戲每年實現 100% 增長率，成為中國最大的網路遊戲發行商。從 2008 年下半年至 2010 年底， 呂鵬 擔任深圳網域電腦網路有限公司副總經理（ 騰訊 旗下控股公司），負責公司日常運營與管理。2010 年，深圳網域電腦網路有限公司被 騰訊 集團全資收購， 呂鵬 致力於公司併購後的整合。2011 年， 呂鵬 在移動遊戲領域展開新的探索，負責 騰訊 移動遊戲運營業務。

 

　　本次的演講主要分為兩個部份，分別是中國整體的行動遊戲市場，以及 騰訊 的遊戲業務與平台簡介。

 

 

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　　 呂鵬 先從中國大陸行動遊戲的用戶規模開始分析，投影片圖表中顯示用戶規模自 2012 年起真正大幅度上升，數量接近 1 億，到了 2013 年呈現巨大爆發，大約增長至 3 億人。 呂鵬 認為，到了今年 2014 年底玩家將增長至 4 億人，預估明年到後年年將超過 5 億人。 呂鵬 也強調，表中數據僅包含線上行動遊戲的玩家，單機遊戲因為難以追蹤而不包含在內，若再加上單機遊戲玩家，規模應會更加龐大。

 

　　同張圖表上的藍色線條，則代表行動遊戲相對於行動網際網路用戶的滲透率，在 2013 年滲透率接近 40%，2014 年有可能接近 60%。這也就代表，在所有使用行動裝置（包含手機、平板電腦）來上網的用戶當中，約有一半會使用行動裝置來玩遊戲。

 

　　而從同張投影片的右方來看，則是整個行動遊戲的相關市場規模。根據官方統計，到去年年底整個移動遊戲的規模大概是 112 億人民幣，相當於 18 億美元。而今年則預計會有超過 100% 的增長，落在 240 億～250 億人民幣的範圍，總規模超過 40 億美元。若參考 PC 線上遊戲在大陸市場發展的規模，2006 年當時也達到約 100% 的增長率，如果同比推測，大概到了 2016 年行動遊戲的規模將超過 500 億人民幣，占整個中國大陸遊戲市場約 40% 的份額。以今年來看，行動遊戲已經佔了中國大陸遊戲市場約 20%。

 

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　　至於為何中國行動遊戲發展如此迅速， 呂鵬 認為可歸因於「中國智慧型手機銷量持續上升」以及「4G 網路推動基礎環境進一步改善」。

 

　　從硬體角度來看， 呂鵬 先提出了中國大陸智慧型手機與 PC 的銷量對比，圖中淡藍色線條為 PC、筆電的銷量，在 2012 年達到最高峰 7000 多萬台，但自 2013 年起逐漸下滑。而智慧型手機則是自 2011 年起開始幾乎是垂直上升，預計今年底會落在 4 億台，約是 PC 銷量的 4 至 4.5 倍。

 

　　從服務的角度來看，去年底大陸有部份城市開始推出 4G 行動網路， 呂鵬 指出雖然 4G 布局還不普及，但仍將成為推動行動遊戲與影片串流服務在內的下一個突破點。

 

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　　再談到遊戲相關的方面， 呂鵬 整理了全球各地包括中國、日本、北美和韓國今年上半年的統計數據，其中以中國市場為例，名列暢銷排行榜前 10 名的遊戲佔了整體手機市場營收的 60%，前 25 名佔了 80%，前 50 名佔了 90%，前 100 名就占了 97%。其他國家雖然並未如此懸殊，但是比例也仍然很高。

 

　　 呂鵬 援引今年 China Joy 的數據指出，中國大陸現在從事開發的遊戲團隊數量大約有 1 萬個，手機遊戲的開發週期約在 6 到 10 個月，因此可以推估每年大約有 1 萬多款左右的新產品問世。在這些產品當中，排名 100 名之後的產品可能僅能競爭 3% 的微小市場。因此 呂鵬 認為，市場未來必將是精品主導、類型細分，名列前茅的遊戲將佔掉大部分的市場份額。

 

　　而 呂鵬 也強調，中國大陸遊戲類型的佔比在去年一年中也產生了變化，隨著時間的發展，不同的類別越來越多，不再是所有人都埋頭開發卡牌 RPG。

 

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　　另外， 呂鵬 也與聽眾分享了大陸遊戲市場與美國、台灣市場最大的區別，最重要的就是中國的手機遊戲產業鏈結構相當複雜。美國、台灣的手機產業價值鍊很短，研發商只要自行上架官方商店即可；但中國大陸沒有官方 Google Play 平台，中間有非常多的發行商，很少研發商會自行推廣產品，尤其是中小型的團隊，因此發行商扮演了非常重要的角色。

 

　　其中最複雜的部份就是各個第三方的 Android 發行商，其中包含各家應用商店，像是官方 App Store、 騰訊 應用寶、360 等平台，還有部份遊戲論壇。而在支付渠道也同樣複雜，由於信用卡在大陸並不是那麼普及，市場充斥各種虛擬貨幣。由於每一個應用商店及支付管道都有自己的 SDK（軟體開發套件），就算在在不涉及內容改變的情況下也要串接非常多的 SDK，幾乎沒有研發團隊可以獨力負擔。

 

　　而在涉及內容改變的情況下，因為中國的 Android 設備相當「碎片化」，品牌跟型號眾多，如何把遊戲適配到不同解析度的各廠牌裝置也是相當棘手的部份。

 

 

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　　接下來 呂鵬 分析了中國與台灣玩家之間的差異，他以 8 月份某一天的 App Store 遊戲暢銷排行榜為例，說明台灣玩家偏好中重度 RPG 或策略遊戲，而大陸則是偏休閒類的中輕度玩家更多一些。這顯示出，台灣的玩家相對於中國的玩家來看是更加成熟，遊戲經驗比較豐富。

 

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　　另一方面，台灣玩家的遊戲訊息獲取來源相對平均，但大陸用戶則非常依賴透過好友推薦獲取遊戲訊息。 呂鵬 表市，玩遊戲的場景不一樣，也會影響玩家對遊戲的選擇。遊玩時間比較長，可以選擇比較需要心的遊戲；若時間比較零碎，就會選擇休閒向的遊戲。他也建議，如果台灣廠商想進入大陸市場，了解大陸用戶的生活型態很重要。

 

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　　 呂鵬 接著出示了台灣玩家與大陸玩家手機上平均會安裝幾款遊戲的比較表，台灣在手機內安裝 6 款以下遊戲的玩家已經佔了 70%，但是大陸有高達 40% 的玩家會在手機內安裝超過 10 款遊戲。這顯示大陸用戶更願意同時嘗試多款遊戲產品，但另一方面也代表產品忠誠度不高，在同一款遊戲裡遊玩的時間會少很多。

 

 

　　 呂鵬 也特別提到，有些遊戲在海外表現很不錯，比方說《神魔之塔》在台灣已經排名第一很長一段時間，但是到了大陸卻不太成功。某些韓國遊戲到了大陸也是無法取得成功。為什麼不成功？ 呂鵬 認為，非常重要的因素是大陸玩家「消耗遊戲內容的速度」遠超過其他地區的玩家。

 

　　很多海外廠商估計上架時至少準備了可以玩三個月的內容量，預計一兩個月後開始進行版本更新，但卻發現大陸玩家玩遍遊戲的時間遠遠短於預估。因此很多遊戲在大陸剛開始做得非常好，但很快就掉下來，就是因為內容跟不上玩家消耗的速度。玩家一旦發現遊戲沒有新內容，就沒有足夠的耐心來等待遊戲更新。

 

　　 呂鵬 認為這就是為什麼大陸遊戲如此強調 PVP 要素的原因。如果只是 PVE 內容，必須靠遊戲企劃準備的內容量來應付玩家，但是用戶消耗的速度遠遠超過想像，永遠不可能跟上。一款遊戲在大陸發布了一個新版本，進行了一次大型更新後，以前可以維持十二天左右，現在只過了一週左右就消耗完，新內容的效應就沒有了。因此，PVP 系統的目的就是要減慢玩家消耗內容的速度，增加玩家之間的互動。

 

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　　此外，台灣與大陸玩家的付費習慣也有所不同。大陸用戶更傾向於為遊戲內的數值提升來付費，有「我花了錢就要比別人好」的心態，付費刺激是簡單直接的數值效果。而台灣跟日韓的玩家則偏向收集卡片，特別是插圖美麗的卡牌，但大陸的玩家不會為一張卡的美術品質去買，只在乎「這張卡是不是數值最高的？如果是我就要這張」。

 

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　　 呂鵬 也針對台灣玩家與大陸玩家的差異進行了總結，提醒台灣廠商將來若有計畫進入大陸市場時可特別留意。

 

 

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　　在演講的第二部份， 呂鵬 也進一步解釋了 騰訊 在行動遊戲方面的經營成果。據 呂鵬 表示，玩 騰訊 旗下行動遊戲的玩家佔了全中國行動遊戲用戶的 90%，在 App Store 暢銷榜前十名內也占了約 6 到 7 款，擁有約 70% 的市場份額。

 

　　自去年八月 騰訊 移動遊戲平台推出後，所有產品累計註冊帳號超過 20 億，平台每日活躍帳號數超過 1.7 億，今年第二季收入超過 30 億人民幣。

 

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　　 呂鵬 指出， 騰訊 新上線的產品通常都可以衝到 App Store 中國區免費下載排行榜第一名，亦有不少遊戲是免費榜、暢銷榜雙榜第一名。 騰訊 給自己的定位是「發行商」，作為一個發行商，必須具有三種核心能力。其一是持續拿到優秀的內容，包括 騰訊 自己研發的產品與代理產品；其二是強大的觸達用戶的渠道，像是微信、QQ、手機管家等；其三就是最核心的要素－專業化的遊戲運營。

 

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　　據 呂鵬 表示， 騰訊 涉足遊戲業務的時期相對較晚，約在 2008 年才起步，能夠後來居上皆是依靠強大的平台以及專業化的營運能力。

 

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　　而雖然 騰訊 擁有廣大的平台，其實不同遊戲平台的定位也有所差異。QQ 和微信所訴求的是精品平台，但各自的用戶屬性也不太一樣，QQ 主打年輕學生族群，以單次小額付費居多；微信則是年紀稍長的白領，單次付費金額高。至於應用寶遊戲平台則更像是 騰訊 出品的 App Store，強調豐富產品組合，滿足各類用戶需求。

 

　　 騰訊 在產品布局上是採取產品類型細分、全面均衡布局的方針。 呂鵬 認為，遊戲廠商必須盡可能走在用戶需求前面，引導用戶產生興趣，而不是等到潮流已經形成，才自覺來不及而拚命跟風。在演講的最後， 呂鵬 將 騰訊 的成功歸功於優質內容、平台強大、專業運營三項要素。 呂鵬 也強調，若有好的產品推出，非常歡迎透過 騰訊 來進入中國大陸市場。

 

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會後提問 Q & A

 

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 呂鵬 ：其實中國東西南北的差異不是特別大，比較明顯的是城鄉之間的差距。在所謂的「一線城市」例如北京、上海、廣州、深圳，用戶手機本身性能會比較好、比較新；從三線到三線以下的城市，手機型號比較舊，高性能的程式可能跑不太動。另外農村地區的支付能力也會比較弱，對網路的流量資費敏感，用戶玩單機比例高一點；而第一線城市的用戶比較「潮」，手機也能夠支持高性能要求，對於資費沒有那麼敏感，所以比較傾向遊玩社交性高的網路遊戲。

 

 

 呂鵬 ：這是一個很好的問題，我可能不一定能回答得很好。我認為遊戲是一個全球性的東西，滿足的是人的娛樂需求；像《Candy Crush》、《Clash of Clans》這些北歐開發的遊戲也是在每個國家都受到歡迎，其中必定有些共通的特點。但從另一方面來說，遊戲又和文化有所結合，在遊戲的美術、審美觀上會有比較大的差異。在這點上台灣就比較具有優勢，因為台灣人的國際觀比較強，大陸人很少有機會接觸到大陸文化以外的環境，要去揣測日韓、歐美是怎麼樣的文化，其實還有很高的難度。要想在中國大陸以外的市場發展，我想具備國際化的視野是必須的，並且需要找到一些「普世性」的賣點。